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Beindruckende Messestände, kunstvolle Pavillons, preisgekrönte Firmengebäude oder einzigartige Shop-Welten Raumszenarien und -inszenierungen eröffnen Welten und sind heute ein fester Bestandteil der Markenbildung. Bei allen technischen wie gestalterischen Möglichkeiten kann schnell vergessen werden, was das Ziel ist, nämlich Marken darstellen und Botschaften vermitteln. Dabei ist ein Faktor essentiell: Der Mensch, als Rezipient. Welche Rolle spielt also der Mensch in der Entwicklung und Gestaltung von Markeninszenierungen, insbesondere jenen im Raum, die uns bei TULP täglich beschäftigen?

Gute Kommunikation bedeutet, eine Botschaft so zum Empfänger zu schicken und ankommen zu lassen dass sie möglichst nachhaltig im Gedächtnis gespeichert bleibt. Eine Markeninszenierung im Raum schafft dafür eine vollkommene Umgebung und Atmosphäre und ermöglicht eine direkte Begegnung von Marke und Mensch. Die Inszenierung richtet sich an ihn und will bei ihm Reaktionen hervorrufen und sein Verhalten nachhaltig beeinflussen; sie will wirkungsvoll sein, und bleiben.

Emotionen führen ins Gedächtnis des Betrachters Informationen und Eindrücke werden unbewusst wahrgenommen, dabei gelangen eher positiv besetzte Informationen als negative an das Gehirn. Ganze 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen im Gehirn laufen unterbewusst ab. Emotionen sind die wahren Entscheider im menschlichen Gehirn, es entscheidet nie nur auf rationaler Ebene. Es gilt also, Emotionen beim Betrachter zu wecken, denn nur was ihn emotionalisiert, wird wahrgenommen und im Unterbewusstsein abgespeichert. Je nach Marke, Projekt und Zielsetzung sollte vorab genau definiert werden, welche Reaktionen gewünscht sind. Soll die Inszenierung Wohlfühlen oder Unbehagen hervorrufen? Beruhigen, oder aktivieren? Beeindrucken, oder sich bewusst zurück nehmen?

Gedächtnis und Emotionen sind eng miteinander verzahnt: Erlebnisse, mit denen wir starke Emotionen verbinden, bleiben uns genauer in Erinnerung. Die Emotionalisierung geschieht über die Sinne. Die für das Marketing relevante Sensorik umfasst die fünf Sinne Riechen, Schmecken, Fühlen, Hören und Sehen. Diese müssen durch Sinnesreize angesprochen werden, und über sie gelangen weitere Bedeutungen wie Farben, Geräusche, Formen und Bildsprache in das menschliche Gehirn. Da dass menschliche Gehirn multisensorisch aufgebaut ist, ist die kognitive Umwandlung eintreffender Reize wirksamer, je höher die gleichzeitige und ganzheitliche Anzahl der angesprochenen Sinne ist. Es geht also darum, mehr als nur einen Sinn des Menschen anzusprechen.

Rauminszenierungen erlebbar machen Erleben brennt sich am stärksten in unser Gedächtnis ein. Gezielt schaffen wir Räume und virtuelle Erlebniswelten, in denen Marken zu leben beginnen.

Uns geht es über schönes Ausstellungsdesign oder einen guten Markenraum hinaus: Szenographie ist die Kunst und Lehre, einen Raum zu inszenieren. Die zu vermittelnden Inhalte werden dramaturgisch umgesetzt und somit für den Besucher direkt erlebbar. Es gilt, seine Sinne optimal zu stimulieren. Geschichten werden über unbewusste menschliche Wahrnehmungen erzählt, sie handeln von der Vergangenheit, der Gegenwart oder der Zukunft und beinhalten Gedanken, Emotionen, Erfahrungen, die sich alle überschneiden, Bilder beginnen im Kopf des Betrachters zu zirkulieren. Es ist dieses einzigartige Zusammenspiel von dramaturgischer Inszenierung und Raumform und Gestaltung, von Material, Licht und Farbe; von Audio und visuellen Elementen, die Atmosphäre erzeugt und viele Sinne anspricht, es entstehen Emotionen und Begeisterung. Es wird auf mehreren Wegen das implizite System, also das Unbewusste, erreicht und eine nachhaltigere Wirkung erzeugt.

Auch im digitalen Zeitalter muss bei Menschen jedoch die knappe Ressource Aufmerksamkeit beachtet werden, Botschaften müssen klar und eindeutig formuliert sein, und auch sollten nur die für Marke und Produkt sinnvollen Sinne angesprochen werden. Eine Überfrachtung führt schnell zur Verwirrung des Betrachters und mindert die gewünschten Effekte.

Fazit Heute weiß man, dass Wahrnehmung, Emotion, Denken und Handeln auch ein Ergebnis zellularer Mechanismen im Gehirn sind und durch Markeninszenierungen bewusst gesteuert werden können. Das menschliche Gehirn, die Informationsverarbeitung im Nervensystem sowie die Ausschüttung von Neurotransmittern spielt dabei eine bedeutende Rolle. Um all dies nutzen zu können, ist es für die Markeninszenierung im Raum besonders wichtig, Emotionen zu gestalten und Geschichten zu erzählen,  alle Sinne anzusprechen, und Marken so erlebbar werden zu lassen. So werden Erlebnisse zu Erinnerungen, die nachhaltig in den Köpfen verankert werden.